Τα διαφημιστικά κείμενα μεγαλώνουν και γίνονται χρήσιμα

Κάποτε, ο ορισμός του επαγγέλματος του κειμενογράφου ήταν να καταφέρνει σε λίγες λέξεις να χωρά παραγράφους ολόκληρες. Και ισχύει ακόμη αυτό, μα πλέον δεν είναι η πιο σημαντική δεξιότητα όσων γράφουν με σκοπό τη διαφήμιση, την επικοινωνία και εν τέλει την πώληση. Βλέπεις, πλέον το μέσο είναι αυτό που ορίζει τον τρόπο που επικοινωνούμε, ενημερωνόμαστε και αγοράζουμε. Και ειδικά ως κειμενογράφοι, τον τρόπο που γράφουμε. Το κύριο μέσον μας πλέον, δεν είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και το έντυπο και άρα, το μειονέκτημα του περιορισμένου χώρου και χρόνου δεν υφίσταται πια. Έχουμε όμως άλλες προκλήσεις.

Πλέον , το 80% της δουλειάς ενός κειμενογράφου είναι διαφημιστικό κείμενο και περιεχόμενο για τα ηλεκτρονικά μέσα. Μέχρι χθες τα πράγματα ήταν λίγο πιο απλά. Ένα ραδιοφωνικό σποτ 40 λέξεων έπρεπε και πρέπει ακόμα δηλαδή, να χωρά όσες περισσότερες πληροφορίες γίνεται για τη μάρκα και το προϊόν/υπηρεσία. Μια τηλεοπτική διαφήμιση οφείλει μαζί με την «ιδέα» να μεταφέρει και πλήθος άλλα μηνύματα και πληροφορία στο κοινό. Ένα σλόγκαν ή μια ατάκα, πρέπει με δυο-τρεις λέξεις το πολύ, να συμπυκνώνει με τη σειρά του ολόκληρη την ταυτότητα της μάρκας. Έχοντας πάνω από μια δεκαετία που έχει μπει στη ζωή μας η διαφήμιση για τα ηλεκτρονικά μέσα, πλέον αρχίζουμε και συνειδητοποιούμε πως οφείλουμε να αλλάξουμε τρόπο και τεχνικές γραφής.

Η ηλεκτρονική διαφήμιση σπάνια περιορίζεται πια σε ένα banner, το οποίο ήταν η ηλιθιώδης μεταφορά των διαφημιστικών από τους δρόμους και τα περιοδικά στον ηλεκτρονικό κόσμο. Ευτυχώς, τα banner εξελίχθηκαν, αυτονομήθηκαν και φτιάχνονται λίγο πιο ταιριαστά στον κόσμο που πρόκειται να ζήσουν, παρόλα αυτά συνεχίζουν να μοιάζουν παράταιρα, ακόμη κι αν προβάλουν σχετικό περιεχόμενο. Αρκεί κανείς να σκεφτεί  τη φύση του ηλεκτρονικού κόσμου για να συνειδητοποιήσει πως το να κρατάς μια ταμπέλα και να φωνάζεις συνθήματα σε ένα χαλαρό δωμάτιο που οι άνθρωποι διασκεδάζουν μόνοι ή με φίλους, είναι τουλάχιστον άκομψο.

Ας δούμε όμως που διαφέρουν και οι δύο κόσμοι ως προς τη διαφήμιση. Βασικά, τρεις είναι οι κύριες διαφορές της online με τη συμβατική διαφήμιση: 1. ο άπλετος χώρος, 2. ο προσαρμοζόμενος χρόνος και 3. η χρησιμότητα της διαφήμισης. Α και η ενεργητική θέαση.  Ή μάλλον το κανονικότατο κυνήγι.

Η άλλοτε παθητική θέαση διαφημίσεων, έδωσε σήμερα τη θέση της σε περιεχόμενο που ψάχνουν οι ίδιοι οι χρήστες και θέλουν να το δουν. Κι όταν πλέον το βρουν, θέλουν να μάθουν τα πάντα γι’ αυτό. Ως κειμενογράφος ή freelancer δημιουργός περιεχομένου, μπορείς να απλωθείς σε χρόνους και χώρους, μπορείς να γράφεις σελίδες ολόκληρες πια, όμως τα πάντα μπορούν να ακυρωθούν με ένα κλικ αν δεν είναι χρήσιμα.

Οι χρήστες είναι αμείλικτοι καθώς σε λίγα δευτερόλεπτα θα προχωρήσουν χωρίς σκέψη στην επόμενη σχετικότερη πηγή εάν δεν βρουν αμέσως αυτό που ψάχνουν. Εάν το βρουν όμως, θα καταναλώσουν πληροφορία σε ποικίλα βάθη ανάλογα τις ανάγκες, το υπόβαθρο και τα γούστα καθενός.

Ο άλλοτε βομβαρδισμός άσχετων διαφημίσεων, δίνει τη θέση του στις native διαφημίσεις και αυτό με λίγα λόγια, σημαίνει πως η άλλοτε ατάκα που θα αρκούσε να πείσεις 10 διαφορετικούς ανθρώπους στη τηλεόραση, την καταχώρηση ή το ραδιόφωνο, στο ηλεκτρονικό περιβάλλον οφείλει να γίνει 10 διαφορετικές ατάκες, οι οποίες απευθύνονται επακριβώς στο προφίλ κάθε δυνητικού πελάτη. Αλλιώς θα προσπεραστούν.

Δεν είναι τυχαίο που κάθε νέο προϊόν διαθέτει τη δική του ιστοσελίδα με αμέτρητες σελίδες αναλύσεων, φωτογραφιών, ενημερωτικών video και άρθρων που ανανεώνονται συχνά. Κάθε προϊόν πια διαθέτει δικές του σελίδες στα social media, κανάλι στο YouTube, έχει τους δικούς του ορκισμένους influencers που μιλούν ασταμάτητα γι’ αυτό και αν ψάξεις θα βρεις σελίδες επί σελίδων και άρθρα παντού με κόλπα και τρικ για να το χρησιμοποιήσεις αλλιώς. Σου δίνουν ένα πακέτο βούτυρο να διαφημίσεις και για να το καταφέρεις, πρέπει να εντρυφήσεις σε δεκάδες παραδοσιακές συνταγές που πρέπει να γράψεις, να προτείνεις, να εκθειάσεις, να αναλύσεις και να περιγράψεις τις φωτογραφίες και τα συναισθήματα όσων το χρησιμοποίησαν.

Γράψε διαφήμιση ηλεκτρονικά

Για έναν κειμενογράφο λοιπόν, διαφήμιση στα ηλεκτρονικά μέσα σημαίνει πολλά, πιο ρεαλιστικά και εμπεριστατωμένα κείμενα γύρω από προϊόντα ή υπηρεσίες που θέλουν να διαφημιστούν. Σημαίνει σοβαρή τεκμηρίωση, πλήρη καταγραφή πλεονεκτημάτων (και μειονεκτημάτων για τις πιο τολμηρές και σύγχρονες εταιρείες) και βασικά σημαίνει τέλος στις υπερβολικές υποσχέσεις ή τα κενά «διαφημιστικά» λόγια, -εκτός κι αν μπορείς να τα υποστηρίξεις με μαρτυρίες και περιεχόμενο.

Αν για παράδειγμα, σου ανατεθεί να γράψεις ένα διαφημιστικό κείμενο για μία νέα μπογιά τοίχου, εκτός από τα άλλοτε επαρκή επίθετα τύπου υπέροχη, φανταστική, μοντέρνα, πλέον οφείλεις να καλογράψεις και όλη την πληροφορία που τα τεκμηριώνει, τις κριτικές, την αληθινή ποιότητα, τον αντίκτυπο στο περιβάλλον, τις μεθόδους παρασκευής, τον ακριβή τρόπο χρήσης, κτλ. Επίσης, επειδή το κοινό σου μπορεί να αποτελείται και από επαγγελματίες, πλέον οφείλεις να δώσεις την ανάλογη πληροφόρηση και σε εκείνους, άρα θα πρέπει να εμπλουτίσεις κι άλλο τα κείμενά σου με συνδέσμους σε άλλα, πιο λεπτομερή κείμενα που αφορούν την επαγγελματική σκοπιά του προϊόντος.

Και το καλύτερο;  Η δουλειά σου δεν τελειώνει ποτέ. Το γεγονός πως η «διαφήμιση» βγήκε στον αέρα δεν σημαίνει ότι τελείωσες. Καθώς online όλα είναι μετρήσιμα, εάν τα κείμενά σου δεν έχουν πάει καλά, οφείλεις να τα ξαναγράψεις, να τα βελτιώσεις και να τα εμπλουτίσεις ενδεχομένως, με ακόμη πιο ενδιαφέρουσα ή και επίκαιρη πληροφορία.

Αν το σκεφτείς, ο μοναδικός σκοπός της δουλειάς του κειμενογράφου ήταν και είναι ακόμη η διαφήμιση. Δηλαδή, η επικοινωνία με μοναδικούς σκοπούς τη γνωστοποίηση και την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών. Αυτό οφείλει να το κάνει δημιουργικά και σωστά*. Καλλιτέχνες δεν είμαστε ακριβώς, κυρίως είμαστε τεχνίτες. Σκληρά εργαζόμενοι τεχνίτες που σήμερα καλούμαστε επιπλέον, να πάρουμε έναν σκασμό πληροφορία και να τη μετατρέψουμε σε όμορφα ηλεκτρονικά κείμενα βιβλία. Αυτό κάνουμε σήμερα.

*και «έξυπνα» όπως πλέον θα ακούσεις να σου ζητούν, λες και θα έγραφες ηλίθια αν δεν στο επεσήμαναν αλλά δεν είναι ώρα τώρα.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *